Im Entscheid 4A_171/2023 vom 19. Januar 2024 (BGE 150 III 188) hat sich das Bundesgericht mit der rechtlichen Zulässigkeit der sogenannten «Customization» von Markenwaren befasst. Konkret ging es um die Frage, ob die gewerbliche Dienstleistung, im Auftrag von Kunden Luxusuhren der Marke ROLEX zu personalisieren, gegen das Markenschutzgesetz oder das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verstösst. Das Bundesgericht verneinte dies und stellte fest, dass ein solches Angebot zulässig sei, solange die individualisierten Produkte, auf denen die Originalmarke angebracht ist, nicht vermarktet, also verkauft, werden. Der Entscheid wirft grundlegende Fragen zur Reichweite der markenrechtlichen Schutzrechte auf, welche in diesem Beitrag näher beleuchtet werden.