La valorisation économique croissante des grands événements sportifs a conduit à un recours accru au droit des marques afin de protéger des signes étroitement liés à des manifestations sportives notoires. Cette tendance, observable tant en droit suisse qu’en droit européen et américain, soulève des interrogations quant à l’étendue du droit exclusif conféré et à ses conséquences, notamment au regard du risque de tromperie du public et des pratiques d’ambush marketing. À travers l’analyse de l’arrêt FIFA c. PUMA SE relatif à la Coupe du Monde de football 2022 au Qatar, le présent article examine les fondements et les limites de la protection des événements sportifs notoires par le droit des marques et s’interroge sur le rôle du droit de la concurrence déloyale.