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Entscheid der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) vom 10. September 2025 (I. Kammer)
Mitgeteilt von Mischa Senn,
Prof. Dr. iur., Fachexperte und Vizepräsident der SLK.
SLK-GS A.3.1 (Begriff der kommerziellen Kommunikation).
Die Verwendung von Keywords für Ad-Anzeigen von Google stellt für sich keine Massnahme der kommerziellen Komunication im Sinne des Grundsatzes Nr. A.3 Abs. 1 der Lauterkeitskommission dar. Erst wenn die Keywords wie vorliegend auch im Suchergebnis erscheinen, dient die Verwendung der Keywords direkt werblichen Zwecken (E. 4).
Die konkret verwendeten Begriffe gehören dem allgemeinen Wortschatz an. Es handelt es sich um Kennzeichenelemente, welche über keine Kennzeichenkraft verfügen. Sie sind freihaltebedürftig und beschreiben konkret den räumlichen und sachlichen Aspekt der angebotenen Dienstleistungen. Werden indessen eine Firma inkl. Angabe der Rechtsform oder eine Wort-/Bildmarke als Keywords in identischer oder weitgehend ähnlicher Weise verwendet, sodass sich eine Verwechslungsgefahr ergibt, ist diese Handlung unlauter (E. 5 und 6).
Wenn indessen ein Unternehmen fremde Kennzeichen in Kombination von zwei freihaltebedürftigen, bloss deskriptiven Begriffen verwendet, ist kein täuschendes oder irreführendes und dadurch unlauteres Verhalten zu erkennen (E. 7).
Règle de la CSL A.3.1 (notion de communication commerciale).
L’utilisation de mots-clés pour les annonces publicitaires de Google ne constitue pas en soi une mesure de communication commerciale au sens de la Règle n° A.3 al. 1 de la Commission pour la loyauté. Ce n’est que lorsque les mots-clés apparaissent également dans les résultats de recherche, comme dans le cas présent, que leur utilisation sert directement à des fins publicitaires (consid. 4).
Les termes concrètement utilisés font partie du vocabulaire général. Il s’agit d’éléments de signes distinctifs qui ne possèdent aucun caractère distinctif en eux-mêmes. Ils doivent rester disponibles et décrivent concrètement l’aspect spatial et matériel des services proposés. Toutefois, si une raison sociale, y compris l’indication de sa forme juridique, ou une marque verbale/figurative est utilisée comme mot-clé de manière identique ou largement similaire, de telle sorte qu’il existe un risque de confusion, cet acte est déloyal (consid. 5 et 6).
En revanche, lorsqu’une entreprise utilise des signes distinctifs de tiers en combinant deux termes purement descriptifs qui doivent rester disponibles, il n’y a pas lieu de conclure à un comportement trompeur ou fallacieux et donc déloyal (consid. 7).
1. Die Beschwerdeführerin wirft der Beschwerdegegnerin vor, sie schalte Google Ads-Anzeigen mit Keywords, die mit Bestandteilen des Firmennamens der Beschwerdeführerin identisch seien oder eng mit dem registrierten Markenzeichen «TA» der Beschwerdeführerin in Verbindung stehen würden. Damit erwecke die Beschwerdegegnerin den falschen Eindruck, als das Unternehmen der Beschwerdeführerin zu erscheinen. Personen, die nach «TA» suchen, würden dazu veranlasst, die Anzeigentitel auf Google Ads anzuklicken, obwohl die Personen die Beschwerdeführerin suchen würden. Es liege daher ein Verstoss gegen Art. 3 Abs. 1 des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vor.
2. Nach Ansicht der Beschwerdegegnerin sei die Verwendung von Keywords wie «T» und «A» («Überschwemmungen») gerechtfertigt. Die Verwendung eines Sammelbegriffs zur Benennung eines geografischen Ortes und einer allgemein gebräuchlichen Bezeichnung zur Beschreibung einer angebotenen Leistung oder Geschäftstätigkeit stelle keinen Verstoss dar. Die betreffenden Begriffe seien zulässige Beschreibungen der von der Beschwerdegegnerin angebotenen Tätigkeiten. Die vorliegende Verwendung deskriptiver Keywords stelle kein unlauteres Wettbewerbsverhalten dar. Eine Verwechslung zwischen den beteiligten Wirtschaftsakteuren oder eine Täuschung der Konsumenten werde nicht herbeiführt. Die nach «TA» suchenden Nutzer würden die Beschwerdegegnerin eindeutig gekennzeichnet vorfinden, einschliesslich der namentlichen Bezeichnung derselben und der Verlinkung auf deren offizielle Homepage, wodurch sie eindeutig von der Beschwerdeführerin unterschieden werden könne.
3. Zunächst ist festzuhalten, dass die Buchung von fremden Marken und Bezeichnungen Dritter als Keywords in Online-Suchmaschinen nach herrschender Rechtsprechung zulässig ist und nicht als kennzeichenmässiger Gebrauch gilt (vgl. Entscheid der Lauterkeitskommission vom 25. April 2018, Nr. 117/2018, und OGer TG vom 11. September 2011, PO.2010.8, veröffentlicht in sic! 2012, 387, unter Bezugnahme auf den EuGH vom 23. März 2010, C-236/08, Louis Vuitton).
4. Die Verwendung von Keywords für Ad-Anzeigen von Google stellt für sich keine Massnahme der kommerziellen Kommunikation im Sinne des Grundsatzes Nr. A.3 Abs. 1 der Lauterkeitskommission dar. Erst, wie vorliegend, wenn die Keywords auch im Suchergebnis erscheinen, dient die Verwendung der Keywords dem Hauptzweck, Abschlüsse von Rechtsgeschäften oder deren Verhinderung zu beeinflussen.
5. Nach Ansicht der Lauterkeitskommission handelt es sich bei den Begriffen «T» und «A» um Kennzeichenelemente, welche über keine Kennzeichenkraft verfügen. Sie sind freihaltebedürftig und beschreiben den räumlichen und sachlichen Aspekt der angebotenen Dienstleistungen. Demzufolge sind die beiden Begriffe frei verwendbar, auch durch Wettbewerber der Beschwerdeführerin, solange die Verwendung nicht dahingehend erfolgt, dass die Firma oder die eingetragene Wort-/Bildmarke der Beschwerdeführerin in identischer oder in so ähnlicher Weise erfolgt, dass sich daraus eine Verwechslungsgefahr ergibt.
6. Soweit in einer Ad-Anzeige also die Firma inkl. Angabe der Rechtsform («TA SA») erschienen ist, handelte die Beschwerdegegnerin unlauter. In diesem Zusammenhang ist die Beschwerde gutzuheissen. Es wird davon Kenntnis genommen, dass die Beschwerdegegnerin in ihrer Stellungnahme festgehalten hat, dass der Rechtsformhinweis «SA» mittlerweile entfernt worden sei.
7. Im Übrigen ist die Beschwerde abzuweisen. Da die Beschwerdegegnerin in ihren Kennzeichen eine Kombination von zwei freihaltebedürftigen, bloss deskriptiven Begriffen verwendet, muss sie hinnehmen, dass die Konkurrenz diese Begriffe ebenfalls verwenden kann. Soweit in Ad-Anzeigen von Google also bloss die beiden Begriffe «T» und «A» verwendet werden, im Übrigen die Angebote und Angaben der Parteien durch das Publikum aber klar auseinandergehalten werden können, wie es vorliegend der Fall ist, ist kein täuschendes oder irreführendes und dadurch unlauteres Verhalten zu erkennen.
Ein Unternehmen wirft einem anderen vor, es verwende als Keywords Bestandteile ihrer Firma sowie ihrer Marke. Gemäss der Beschwerdeführerin führe das dazu, dass Konsumenten auf die Webseite der Beschwerdegegnerin gelangten und nicht auf ihre eigene. Die Beschwerdegegnerin ist der Ansicht, dass die Verwendung deskriptiver Keywords nicht unlauter sei.
Die SLK (I. Kammer) hat die Beschwerde in Bezug auf die identische Verwendung der Firma der Beschwerdeführerin durch die Beschwerdegegnerin in einer Google Ad-Anzeige gutgeheissen. Im Übrigen wurde die Beschwerde abgewiesen.
Es wurde dagegen kein Rekurs erhoben.